Поставщики и маркетинговая политика

К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)

Банчева А.А.,
к. э. н., доцент филиала РГГУ (г. Дмитров)

Вопрос о содержании понятия «маркетинговая политика» имеет не только теоретическое, но и практическое значение. В настоящий момент об этом ведется дискуссия среди как теоретиков, так и практиков маркетинговой деятельности.

Аналогично понятию «система маркетинга», содержание которого обсуждалось в журнале ранее [1], термин «маркетинговая политика» сегодня очень широко используется как в специальной литературе, так и в практических изданиях, но его конкретное содержание при этом не раскрывается. Теоретики по данному вопросу активно «не распространяются», в то время как жизнь заставила практикующих специалистов понимать его по-своему.

Чтобы достичь некоего взаимопонимания, не способствовать отдалению теории от практики и не вводить в заблуждение тех, кто изучает маркетинг в теории, и тех, кто реализует его в жизни, предпримем попытку обсудить проблему более детально.

Обращение к зарубежным источникам практически не помогло прояснить ситуацию. В англоязычных словарях маркетинговая политика трактуется как аналог сбытовой (причем такие понятия, как «политика сбыта» и «сбытовая стратегия», приравниваются друг к другу и даются как расшифровка термина marketing policy [2], [3], [4].

Авторы наиболее распространенных трудов по маркетингу и стратегическому управлению обходятся в своих работах без этого термина (Д. Кэмпбел, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Г. Армстронг и др.) [5], [6], [7]. В труде «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер лишь в нескольких фразах косвенно затрагивает данное понятие: «Политика определяет отношения компании с заинтересованными группами, служащими, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами». Политика рассматривается в контексте миссии и приоритетов компании [8, с. 88].

Среди российских маркетологов единого мнения также обнаружить не удается. Мы провели сопоставление понятий «маркетинговая политика», дающихся отечественными теоретиками и практиками сегодня (табл. 1). Представленные ниже организации выбраны в ходе исследования среды Интернет по запросу «маркетинговая политика» случайным образом, и их упоминание в статье не носит рекламного характера.

В результате проведенного анализа можно сделать несколько выводов.

1. Имеет место различие взглядов на понятие «маркетинговая политика» среди специалистов в области теории и практики.

В теории это понятие ближе к понятию «стратегия» и охватывает весь комплекс инструментов маркетинга, направленный на реализацию целей и общерыночных направлений развития. В то время как практики понимают маркетинговую политику достаточно узко, в основном в рамках только ценовой политики, а также как необходимый для налоговых органов документ для обоснования рыночных цен, текущих скидок, акций и т. п. Лишь некоторые из анализируемых организаций (в основном те, которые имеют в своем стратегическом фундаменте достаточный зарубежный опыт рыночного управления) используют данный термин в общеконцептуальном плане.

Скорее всего, противоречие в трактовке термина «маркетинговая политика предприятия» возникло и продолжает закрепляться в результате использования слишком узкого подхода, обозначенного в формулировках Налогового кодекса РФ (НК РФ), гл.7, ст. 40, п. 3, где, по сути, речь идет о ценовой политике предприятия [9]. Однако ценовая политика является лишь частью всей маркетинговой политики, и это утверждение не вызывает сомнений у специалистов-маркетологов.

Именно ценовая политика, являясь наряду с товарной, сбытовой и коммуникативной составной частью всей маркетинговой политики, определяет обоснованность применения скидок, бонусов, мероприятий, повышающих цены, и т. п.

Однако подобная узость подхода, применяемая в одном из основополагающих документов (НК РФ), приводит к тому, что практикующие маркетологи вынуждены приспосабливаться к требованиям действительности и разрабатывать «куцые» документы лишь для удовлетворения возможных претензий со стороны проверяющих налоговых органов. Как справедливо обсуждался практиками данный вопрос на форумах: «…это как раз относится к вопросу: «Кто главнее? Главбух или маркетолог?» Отсюда среди специалистов-практиков бытует мнение, что при разработке внутреннего документа предприятия с названием «маркетинговая политика» нужно прежде всего определиться, для кого он будет предназначен. Если для отдела маркетинга – тогда это миссия, и стратегия, и исследования, и разработка новых продуктов, и конкурентные преимущества, товарная и ценовая политика, и стратегия продвижения и сбыта, и многое другое – все, что охватывает маркетинг. Но есть вариант – «маркетинговая политика» для бухгалтерии. И в этом случае все сводится к методам и принципам ценообразования, описанию скидок, условий проведения акций и перечня подарков, т. е. содержит документальное объяснение цены для налоговых (и других проверяющих) органов.

Такого рода действия обусловлены практическим опытом как самих хозяйствующих субъектов, так и специалистов-консультантов, вынужденных давать разъяснения, подобные описанным ниже.

Установленные организацией цены, размеры и периоды применения скидок после их обоснования (с проведением соответствующих расчетов) закреплены в специальных внутренних документах. Во многих организациях они зафиксированы в положении о ценообразовании или аналогичном документе (прейскуранты, расценки и т. д.). Но, поскольку НК РФ в качестве инструмента, который влияет на формирование рыночной цены, называет маркетинговую политику, необходимо, чтобы документ, содержащий условия предоставления скидок, во избежание споров с налоговыми органами назывался именно «маркетинговая политика». Налоговые органы настаивают, чтобы она оформлялась организациями как составная часть учетной политики. Указанные требования налоговых органов не являются нормативными, однако выполнение их не составляет для налогоплательщика большого труда и позволяет избежать споров с налоговыми органами.

Организациями уже накоплен достаточно большой опыт по данному вопросу, и в сети можно найти и более подробные советы от бухгалтеров и аудиторов по содержанию разделов этого документа для каждого конкретного случая применения тех или иных ценовых мероприятий.

2. В то время как среди практиков мнение относительно маркетинговой политики в основном схоже, среди теоретиков нет единства, и можно выделить несколько различных подходов.

Одни считают, что маркетинговая политика – это простая совокупность товарных, ценовых и коммуникационных политик. Другие утверждают, что маркетинговая политика – документ, в содержании которого прописываются: а) главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией; б) методы разработки бюджетов на проведение рекламных кампаний; в) цели изучения рынка, сегментация рынка, способы расчета рыночных показателей, организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований и пр.

По мнению третьих, маркетинговая политика – это документ, в котором отражена организация деятельности отдела маркетинга на предприятии, т. е. это нечто, похожее на положение об отделе. В нем прописаны должностные обязанности сотрудников отдела, характер подчинения, документооборот, коммуникационные связи и пр. Есть также мнение, что маркетинговая политика – это определение общих направлений развития предприятия в рыночной среде, которые трудно поддаются регламентации и документальному оформлению.

Нам представляется более верным такое смысловое использование термина, в котором «политика» принимается в качестве определяющего слова, а «маркетинговая» – дополняющего.

Слово политика в широком смысле означает:
– «образ действий, направленных на достижение чего-нибудь, определяющих отношения с людьми…» [10];
– «…многозначное понятие, применяемое для обозначения сфер (внутренняя и внешняя П., экономическая П., культурная П. экологическая П. и т. д.);
уровней П. (общинная П., региональная П., федеральная П.); политических целей (П. разрядки, П. мира, оборонная П.); носителей П. (П. правительства, П. оппозиции); способа политических действий (конфронтационная П., П. компромисса» [11];
– «деятельность организации (ее поведенческая модель) по реализации своих целей (интересов) в целом или в определенной сфере, например – техническая политика» [12];
– «политика предприятия – формулировка целей предприятия и выбор средств для их реализации» [13].

Дополняющее слово «маркетинговая» определяет именно ту сферу, в которой рассматривается деятельность предприятия, т. е. сферу рыночных отношений.

Сформулируем вопросы, возникающие наиболее часто при обсуждении понятия «маркетинговая политика», и попытаемся дать ответы на них.

1. Что такое маркетинговая политика?
Учитывая рассмотренные аспекты, полагаем, что можно дать следующее определение маркетинговой политике:
Маркетинговая политика – это линия поведения организации на рынке. Это курс, которым следует организация в своем ежедневном движении к цели.

Маркетинговая политика – это определенная установка для поведения предприятия на рынке. Определяется высшим руководством предприятия в соответствии с его целями, ресурсами, методами управления.

Маркетинговая политика – это именно то, что связывает маркетинговую стратегию и ежедневную маркетинговую деятельность.

Маркетинговая политика представляет собой общие направления рыночноориентированной деятельности организации, охватывающей все ее формы.

2. Чем отличается маркетинговая политика от концепции? Миссии? Плана? Стратегии?
Концепция (от лат. conceptio – понимание, система) – определенный способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения.

Термин «К.» употребляется также для обозначения ведущего замысла, конструктивного принципа в научной, художественной, технической, политической и др. видах деятельности.

Миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций. Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности.

Стратегия – общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период, способ достижения сложной цели. Под стратегией понимается также долгосрочное, качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей [14].

Таким образом, маркетинговая политика отличается от обозначенных выше понятий более прикладным содержанием и конкретизацией в той или иной сфере деятельности. Например, если стратегия обозначает общие направления развития организации достижения перспективных целей, то маркетинговая политика определяет характер этого движения к цели.

В этом случае для характеристики маркетинговой политики предприятия могут использоваться прилагательные, раскрывающие смысл и особенности ее применения: гибкая маркетинговая политика, жесткая (агрессивная), лояльная, динамичная, последовательная и т. п.

Маркетинговая политика может трактоваться узко (в этом случае она определяет направление и способ движения к близким целям, и в этом отношении понятие ближе к понятию плана) и широко (общестратегическое направление развития организации – ближе к понятию стратегии), отсюда – может применяться как в оперативном, так и в стратегическом маркетинге.

Кроме того, маркетинговая политика тесно связана с миссией организации и во многом будет зависеть от концепции рыночной деятельности, реализуемой организацией на текущем этапе (табл. 2).

Маркетинговая политика может корректироваться в зависимости от рыночных условий. Например:
до кризиса маркетинговая политика организации:
– ориентирована на стратегическое развитие, долгосрочные цели;
во время кризиса:
– ориентирована в большей степени на тактические задачи: удержание завоеванных позиций на рынке, сохранение оборота и прибыли; а также на оценку своих конкурирующих позиций и прогноз рыночных изменений;
после кризиса:
– оценка состояния «поля боя» после «боя», переоценка ценностей, корректировка целей, восстановление всех видов ресурсов, наращивание рыночного потенциала.

Вместе с тем маркетинговая политика может быть не настолько детализирована, как маркетинговый план, выполнение которого предполагает обязательное описание конкретных единиц-разделов (календарные сроки, определенные мероприятия, исполнители и т. д.).

3. Нужно ли организации разрабатывать специальный документ о маркетинговой политике?

Проведенные ранее рассуждения позволяют сказать, что маркетинговая политика – это инструмент реализации маркетинговой стратегии. Но, раз это инструмент, значит, он должен иметь свои «технические» и организационно-управленческие характеристики.

Организационно, т. е. формально, маркетинговая политика может оформляться в виде документа, содержащего как минимум описание маркетинговых приоритетов, целей и задач, а также таких разделов, как: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и политика коммуникаций. В этом документе также необходимо представить планируемые сроки достижения целей и реализации задач, необходимые ресурсы и ответственных исполнителей.

Однако может иметь смысл и такой вариант: при наличии разработанных ранее в виде специальных документов маркетинговой стратегии и маркетингового плана организации маркетинговая политика оформляется лишь концептуальным разделом в этих документах, связывая их воедино.

Из вышесказанного следует, что маркетинговая политика представляет сегодня ту сферу интересов, которая актуальна и для практиков, и для теоретиков.

Маркетинговая политика включает широкий спектр направлений деятельности, и неправомерно отождествлять ее только с ценовой политикой. Практикам, желающим иметь перед собой четкий курс следования в нестабильном рыночном «море», следует разрабатывать полноценный документ «Маркетинговая политика», в составе которого должен быть раздел «Ценовая политика предприятия».

Именно в нем, основываясь на общемаркетинговых целях, должно быть приведено обоснование ценовых изменений в общих рамках рыночного поведения организации.

Таким образом, современная организация, нацеленная на долгосрочную и устойчивую деятельность, должна планировать свою маркетинговую политику, охватывающую все сферы ее функционирования на рынке согласно поставленным целям с учетом изменяющихся условий среды.

4.5.2.3. Снабженческая политика, как составная часть маркетинговой политики

4.5.2.3. Снабженческая политика, как составная часть маркетинговой политики

Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки и по другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов.

Однако организация не должна попадать в полную зависимость от поставщика, исходя из чего можно реализовать следующие снабженческие стратегии:

– заключение долгосрочного договора со стабильными условиями с одним поставщиком;

– заключение равнозначных договоров с несколькими конкурирующими между собой поставщиками;

– заключение одного договора на поставку с основным поставщиком и нескольких договоров со вспомогательными поставщиками на допоставку выпадающих товарных позиций, временно не закрытых основным поставщиком.

Рекомендуется иметь несколько поставщиков по основным типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и при возможности кооперироваться с организациями, поставляющими для них основные (ключевые) ресурсы. Также рекомендуется по возможности использовать условия давальческого сырья, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции – рассматривать вопрос о приобретении организацией значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на их политику. При этом желательно использовать сочетание минимальных бартерных сделок, безналичных переводов и сделок за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

Конкретных приемов и методов реализации основных целей снабженческой политики может быть много. Например, в постановлении ФАС Северо-Кавказского округа от 23.09.1998 по делу № Ф08-1523/98 упоминается такой маркетинговый ход: распределение акций перерабатывающих предприятий среди производителей сырья осуществляется с целью укрепления связей между поставщиками и переработчиками, а также повышения заинтересованности поставщиков в обеспечении переработчиков сырьем. В стабильном обеспечении сырьем заинтересованы и предприятия по переработке сельскохозяйственной продукции.

В конечном итоге снабженческая политика должна обеспечить стабильность в поставках сырья и материалов, необходимых для осуществления предпринимательской деятельности.

Однако при формировании раздела «Снабженческая политика» следует иметь в виду следующую проблему.

Поскольку п. 10 постановления Пленума ВАС РФ от 12.10.2006 № 53 «Об оценке арбитражными судами обоснованности получения налогоплательщиком налоговой выгоды» требует от организаций «должной осмотрительности и осторожности» при выборе контрагентов, эти процедуры проверки контрагентов должны быть прописаны в снабженческой политике.

В противном случае со стороны проверяющих могут возникнуть претензии к организации, подобные заявленным в постановлении ФАС Московского округа от 25.04.2008 № КА-А40/2984-08 по делу № А40-22293/07-141 -135: «Избрав в качестве партнеров своих контрагентов по сделке, вступая с ними в правоотношения, заявитель должен был проявить такую степень осмотрительности, которая позволит ему рассчитывать на надлежащее поведение контрагента в сфере налоговых правоотношений. Суды указали, что в данном случае негативные последствия выбора заявителем недобросовестных партнеров… не могут быть переложены на бюджет».

Следует избегать и ситуаций, описанных в постановлении ФАС Московского округа от 22.03.2007 по делу № КА-А40/1956-07-П: «Заявитель осуществлял закупку товара от нескольких поставщиков, которые, в свою очередь, закупали его по цепочке продавцов, при этом налог на добавленную стоимость в бюджет не уплачивали, либо уплачивали в минимальном размере».

Учитывая сказанное в разделе «Снабженческая политика» целесообразно предусмотреть процедуры выбора поставщиков и проверки их надежности. Возможно также внедрение конкурсного или тендерного порядка их выбора.

Как показывает арбитражная практика, должная осмотрительность покупателя проявляется в получении от поставщиков:

– учредительных документов, свидетельств о постановке на учет в налоговом органе и о государственной регистрации, уставов, паспортных данных руководителей, уведомлений об отказе от освобождения от уплаты НДС, лицензий на ведение деятельности, справок из Единого государственного реестра предприятий и организаций об установлении идентификации с использованием общероссийских классификаторов, выписок из ЕГРЮЛ (определение ВАС РФ от 01.10.2007 № 11319/07, постановления ФАС Поволжского округа от 02.10.2008 по делу № А55-723/08, Северо-Западного округа от 03.10.2007 по делу № А05-2506/2007, Московского округа от 25.09.2008 по делу № КА-А40/8188-08-П, Восточно-Сибирского округа от 12.08.2008 по делу № АЗЗ-12194/07-Ф02-3830/08);

– копий учредительных документов поставщика первого уровня, протокола о намерениях с целью заключения договора на поставку материалов с поставщиком, свидетельства о постановке поставщика общества на учет в налоговом органе (определение ВАС РФ от 08.11.2007 № 14261/07).

Таким образом, при разработке раздела маркетинговой политики «Снабженческая политика» организации необходимо предусмотреть получение максимальной информации в отношении контрагентов, т. е. копий документов, указанных выше, рекламных материалов и ценовых предложений поставщика, распечаток его официальных сайтов, а также учитывать его «судебную историю» (см. также письма Минфина России от 09.04.2009 № 03-02-07/1-177, от 31.12.2008 № 03-02-07/2-231).

Кроме того, целесообразно воспользоваться положениями п. 43 Методических рекомендаций по разработке снабженческо-сбытовой политики, утвержденных приказом Минэкономики России от 01.10.1997 № 118, не потерявшими своей содержательной актуальности до настоящего времени, в части проведения следующих мероприятий:

– установление связей как с существующими, так и с перспективными, включая зарубежных, поставщиками, в первую очередь, по вопросам цен и качества сырья, материалов и комплектующих изделий;

– покупка массовых видов сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны; контейнеры, мешки на поддонах и т. д.);

– приобретение мелких партий сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у предприятий, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;

– введение практики предпочтительной закупки сырья у предприятий, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции;

– использование более гибкой системы поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;

– выделение средств на поддержание и улучшение работы складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов;

– организация единого транспортно-складского хозяйства для структурных подразделений, отвечающих за снабжение и сбыт, в целях использования транспорта для продаваемых и покупаемых товаров.

В п. 44 этого документа рекомендуется также иметь по любому виду сырья и материалов не менее двух поставщиков. В этих целях целесообразно проведение конкурсного отбора поставщиков. Такой подход позволяет минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что позволяет добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов и комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяет при необходимости получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя.